مخاطب خاص

اگر خالق پیام به مخاطب به عنوان مهمترین عنصر فرآیند ارتباطات توجه نداشته باشد، یک پیام ناقص شکل می گیرد که نمی تواند مخاطب چشمگیری برای خود دست و پا کند.
برای فهم پیچیدگی های مخاطب بایست به ویژگی های او توجه نمود، ویژگیهایی همچون سن، اقلیم، تحصیلات، علایق، باورها و… . هر پیام می تواند با خواسته فرستنده پیام، مخاطبی اصلی و مخاطبهایی فرعی داشته باشد. محاطب اصلی کسی است که فرستنده پیام، روی آن تمرکز کرده و پیامش را برای آن تولید می کند. در واقع زمانی فرستنده بیشترین رضایت را نسبت به تولید خود خواهد داشت که پیام به دست مخاطب اصلی برسد و تاثیرگذاری مناسب را روی او بگذارد. از سوی دیگر مخاطب اصلی قابل پیش بینی است و می شود برای او برنامه ریزی کرد و اساسا تولیدکننده ها برای موفقیت تولیداتشان بایست تخمین دقیقی از علایق و سلایق این دسته از مخاطبینِ اثر خود داشته باشند.

از سوی دیگر هر پیام در عینِ داشتن مخاطب اصلی، تعدادی هم مخاطبین پیش بینی نشده دارد. به عنوان مثال وقتی یک انیمیشن از شبکه پویا پخش می شود، احتمالا مادران کودکان را هم درگیر خواهد کرد. یا خبر دیدار اوباما از کوبا در عین حال که برای انقلابیون کوبا (به عنوان مخاطبان اصلی پیام) خبری ناگوار است ممکن است برای بسیاری از دولتها و ملتهای دیگر جهان هم که با امریکا خصومت دارند خبری ناگوار باشد. این ملتها در واقع مخاطبان فرعی این خبر محسوب می شوند. یک تولیدکننده موفق کسی است که در عین برنامه ریزی برای مخاطبین اصلی پیام خود، روی مخاطبینی که به صورت گذری یا فرعی با این پیام مواجه می شوند هم برنامه ریزی لازم را انجام داده باشد.

در واقع هر مخاطب چیزی را می بیند که می خواهد، جهان را از زاویه خود می بیند و با جهان ذهنی خودش پیامهای رسانه ای را تفسیر می کند. در همین راستا یکی از معروفترین نظریه های ارتباطات در رابطه با مخاطب نظریه استفاده و رضامندی» است. این نظریه ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه های وی در استفاده از رسانه ها تأکید می کند و بر آن است که ارزش ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم براساس این عوامل آن چه را می خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می کنند. پرسش اساسی نظریه ی استفاده و رضامندی این است که چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و آن ها را برای چه منظوری به کار می گیرند؟ پاسخی که به اجمال داده می شود این است که مردم برای کسب راهنمایی، آرامش، سازگاری، اطلاعات و شکل گیری هویت شخصی، از رسانه ها استفاده می کنند (مک کوایل، ۱۳۸۵: ۱۰۴). در واقع مخاطبان بر اساس نیازها و انگیزه هایشان یک پیام رسانه ای را انتخاب می کنند.

باید توجه داشته باشیم که وقتی یک رسانه برای ما محبوب» می شود یعنی ما به مخاطب خاص» آن رسانه تبدیل شده ایم. این یعنی با وجود تمام نیازها، انگیزه ها، علایق، سلایق و پیچیدگی های ما به عنوان مخاطب؛ کسی وقت گذاشته، روی ما هدفگیری کرده و توانسته به هدف بزند… پس در مواجهه با رسانه ها بایست حواسمان باشد که اگر پیامی ما را جذب کرده است یعنی کسی ما را با دقت هدف گرفته است.