تفکر وسواد رسانه ای

اگر خالق پیام به مخاطب به عنوان مهمترین عنصر فرآیند ارتباطات توجه نداشته باشد، یک پیام ناقص شکل می گیرد که نمی تواند مخاطب چشمگیری برای خود دست و پا کند.
برای فهم پیچیدگی های مخاطب بایست به ویژگی های او توجه نمود، ویژگیهایی همچون سن، اقلیم، تحصیلات، علایق، باورها و… . هر پیام می تواند با خواسته فرستنده پیام، مخاطبی اصلی و مخاطبهایی فرعی داشته باشد. محاطب اصلی کسی است که فرستنده پیام، روی آن تمرکز کرده و پیامش را برای آن تولید می کند. در واقع زمانی فرستنده بیشترین رضایت را نسبت به تولید خود خواهد داشت که پیام به دست مخاطب اصلی برسد و تاثیرگذاری مناسب را روی او بگذارد. از سوی دیگر مخاطب اصلی قابل پیش بینی است و می شود برای او برنامه ریزی کرد و اساسا تولیدکننده ها برای موفقیت تولیداتشان بایست تخمین دقیقی از علایق و سلایق این دسته از مخاطبینِ اثر خود داشته باشند.

از سوی دیگر هر پیام در عینِ داشتن مخاطب اصلی، تعدادی هم مخاطبین پیش بینی نشده دارد. به عنوان مثال وقتی یک انیمیشن از شبکه پویا پخش می شود، احتمالا مادران کودکان را هم درگیر خواهد کرد. یا خبر دیدار اوباما از کوبا در عین حال که برای انقلابیون کوبا (به عنوان مخاطبان اصلی پیام) خبری ناگوار است ممکن است برای بسیاری از دولتها و ملتهای دیگر جهان هم که با امریکا خصومت دارند خبری ناگوار باشد. این ملتها در واقع مخاطبان فرعی این خبر محسوب می شوند. یک تولیدکننده موفق کسی است که در عین برنامه ریزی برای مخاطبین اصلی پیام خود، روی مخاطبینی که به صورت گذری یا فرعی با این پیام مواجه می شوند هم برنامه ریزی لازم را انجام داده باشد.

در واقع هر مخاطب چیزی را می بیند که می خواهد، جهان را از زاویه خود می بیند و با جهان ذهنی خودش پیامهای رسانه ای را تفسیر می کند. در همین راستا یکی از معروفترین نظریه های ارتباطات در رابطه با مخاطب نظریه استفاده و رضامندی» است. این نظریه ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه های وی در استفاده از رسانه ها تأکید می کند و بر آن است که ارزش ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم براساس این عوامل آن چه را می خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می کنند. پرسش اساسی نظریه ی استفاده و رضامندی این است که چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و آن ها را برای چه منظوری به کار می گیرند؟ پاسخی که به اجمال داده می شود این است که مردم برای کسب راهنمایی، آرامش، سازگاری، اطلاعات و شکل گیری هویت شخصی، از رسانه ها استفاده می کنند (مک کوایل، ۱۳۸۵: ۱۰۴). در واقع مخاطبان بر اساس نیازها و انگیزه هایشان یک پیام رسانه ای را انتخاب می کنند.

باید توجه داشته باشیم که وقتی یک رسانه برای ما محبوب» می شود یعنی ما به مخاطب خاص» آن رسانه تبدیل شده ایم. این یعنی با وجود تمام نیازها، انگیزه ها، علایق، سلایق و پیچیدگی های ما به عنوان مخاطب؛ کسی وقت گذاشته، روی ما هدفگیری کرده و توانسته به هدف بزند… پس در مواجهه با رسانه ها بایست حواسمان باشد که اگر پیامی ما را جذب کرده است یعنی کسی ما را با دقت هدف گرفته است.

به تکنیکهایی که بنگاه های خبری برای انتخاب، تنظیم و چینش خبرها استفاده می کنند دروازه بانی خبر» گفته می شود. برخی از مهمترین این تکنیکها عبارت است از:
*اولویت‌دهی: پرداختن به خبرها در اولویت مورد نظر دروازه‌بانان.
*برجسته سازی: پرداختن به یک خبر با حجمی بالا به نحوی که آن خبر در میان سایر اخبار خودنمایی بیشتری کند.
*سانسور: عدم پرداختن به خبرهایی خاص به اقتضای مصلحت سنجیده شده در رسانه.
*کلیشه‌سازی: پرداختن به خبرها در یک فرآیند تکرار شونده و تبدیل کردن یک خبر به یک رویه کلی برای یک رویداد یا شخصیت.
*اقناع: پرداخت و پرورش یک خبر به کمک فنون اقناع برای نسبت دادن علت یا نتیجه‌ای خاص به یک خبر.

همچنین یکی دیگر از مهمترین اصول تولید خبر که در فهم دروازه بانی خبر کمک می کنند ارزشهای خبر هستند. مهمترین این ارزشهای خبری عبارتند از:
1- فراگیری (Impact): رویداد، وقتی بعد دربرگیری دارد: که برروی تعداد زیادی از افراد جامعه، تأثیری در زمان حال یا آینده داشته باشد. علت اهمیت داشتن آن، عمومیت یافتن و یا تأثیر رویداد برروی تعداد کثیری از افراد جامعه است. مثال: یارانه‌ها امشب در سراسر کشور واریز می‌شود.
2-شهرت (Fame): اشخاص حقیقی یا حقوقی، که بخاطر فعالیت‌هایشان در جامعه، شناخته‌شده باشند، ارزش خبری دارند. شهرت ممکن است بار منفی و یا بار مثبت داشته باشند. افراد و نهادهای جامعه از شهرت یکسان برخوردار نیستند و ارزش خبری یکسانی ندارند. مثال: حضور عادل فردوسی‌پور در یک مستند ی.
3- برخورد (Conflict): این‌گونه رویدادها حاوی برخورد(اختلاف و یا تضاد) میان افراد، گروهها، اقوام و … با یکدیگر یا با طبیعتند. برخورد، ممکن است بصورت جسمانی یا فکری باشد. علت اهمیت این موضوع، آن است که این مسئله، احتمال دارد، توازن جامعه را برهم بزند و تأثیر بر امنیت مادی و معنوی جامعه بگذارد.مثال: سفیر روسیه در آنکارا به ضرب گلوله کشته شد.
4- شگفتی‌ (Oddity): این نوع خبر شامل هر رویداد غیر عادی و عجیب، استثنائی یا نادر است. مثال: تولید کیکی به طول ۱ کیلومتر توسط قنادان یزدی.
5- بزرگی و فراوانی (Magnitude): این ارزش خبری به آمار و ارقام مربوط می‌شود. ارقام ممکن است دربرگیرنده‌ی تعداد نظرات یا میزان خسارت‌های جانی و مالی باشد. هرچه تعداد و مقدار، افزون‌تر باشد، اهمیت و ارزش این خبر بیشتر خواهد شد. مثال: اختلاس ۸۰۰۰ میلیاردی در صندوق ذخیره فرهنگیان.
6-مجاورت (Proximity): همانطور که رویدادی برای فردی خبر محسوب می‌شود، ممکن است برای فردی دیگر جنبه‌ی خبری نداشته باشد و یا ممکن است رویدادی برای یک شهر ارزش خبری داشته: ولی در شهر فاقد ارزش باشد. آنچه موجب می‌شود این اتفاق بیفتد، ممکن است عامل مجاورت و عدم آن باشد. ممکن است مجاورت جغرافیایی یا معنوی، موجب ارزشی شدن یک خبر گردد: برای مثال، یک خبر بخاطر نزدیک بودن به فرهنگ جامعه‌ای، در آن جامعه ارزش پیدا کند. قابل توجه مردم تهران: ساختمان پلاسکو فرو ریخت.
7- تازگی (Timeliness): زمان وقوع یا تازگی رویداد، به مطلب خبری، ارزش ویژه می‌دهد. رویدادی که امروز اتفاق می‌افتد، اگر امروز گزارش نشود، از جنبه رومه‌نگاری فاقد ارزش خواهد بود. مثال: صبح امروز قیمت مرغ گران شد.
این هفت ارزش خبری، حالتی منحصر به فرد دارند و می‌توانند جنبه‌های ارزشی خبرها را پوشش دهند و اطلاع از آنها کمابیش می‌تواند، برای درک ارزشهای خبری کفایت کند.

در فرآیند ارتباطات که نمودار کلی آن در درس پنجگانه سواد رسانه ای آورده شد، محوری ترین و مهمترین اتفاق اقناع» است. در واقع اقناع عبارت است از ایجاد اشتراک معنا میان فرستنده و گیرنده که منجر به همگامی و همراهی مخاطب با اهداف و امیال مولفان و صاحبان رسانه می شود. به بیان دیگر اقناع غایت ارتباطات است». در این میان بیشترین هدف زندگی اجتماعی و تفهیم و تفاهم با دیگران و فرستادن پیام، عبارت است از تشویق گیرنده به تغییر رفتار، نگرش، باور، ارزش یا دیدگاه افراد، مطابق نظر فرستنده که این موضوع، همان اقناع است.

فنون اقناع در تمامی کارکردهای رسانه مورد استفاده قرار می گیرند. کارکردهایی از جمله خبر، سرگرمی، آموزش، ارشاد، بسیج عمومی و تبلیغات. اما کاربست فنون اقناع در کارکرد تبلیغات بیش از سایر کارکردهای رسانه مورد رجوع و مورد توجه است. از همین رو ما نیز برای توضیح هر یک از فنون اقناع به یک پیام بازرگانی استناد کرده ایم و در انتها نیز با ذکر مصادیقی بیشتر، سعی کرده ایم تا دست شما را برای تمرین دادن به دانش آموزانتان بیشتر باز بگذاریم. در ادامه با ۷ فن اقناع که در این درس به آنها پرداخته ایم بیشتر آشنا خواهیم شد:

1- گواهی دادن ستاره ها، نخبگان و مردم عادی: این فن پای فرد سومی را به میان می­­کشدتا گیرنده پیام آن چه را هدف نویسنده بوده است، راحت­تر بپذیرد.
2-استفاده از زیبایی: افراد زیبا، برای جذب و جلب توجه شما الگوی خوبی هستند.
3-طنز: بسیاری از پیام های رسانه ای از این شیوه استفاده می کنند تا توجه ما را بیشتر به خود جلب کنند، و ازین راه موجب شوند تاپیام آن ها با احساسی خوب و مفرح در ذهن ما همراه شود.
4-ترس: رسانه با استفاده از فن ترس تلاش می کند تا شما را از مفهومی نهی کند و یا با برانگیختن حساسیت شما، شما را به سمت پذیرش مفهومی هدایت کند و یا با ایجاد حس تهدید سرعت شما را در گرایش یافتن به سمت مفهومی بالا ببرد.
5-تداعی: در این روش سعی می­شود تا پیوندی بین یک فکر، نظر، محصول،‌خدمت، یا هر چیز دیگر با آرزو­ها، امیال، غرایز و احساسات مطلوب انسانی مانند زیبایی،امنیت، حریم خصوصی،‌موفقیت، سلامت، تفریح ، شادی و… در ذهن مخاطب هدف خود ایجاد شود.
6-تطمیع: شیوه ای است برای ترغیب کسی تا به شما برای رسیدن به هدفتان کمک کند. حراج، تخفیف، قرعه کشی، هدیه رایگان، یکی بخر چندتا ببر و… نمونه هایی از فن تطمیع هستند.
7-اغراق: در فن اغراق، فرستنده پیام گوشه ای از واقعیت پیام خود را می گیرد و آن را تا جای ممکن بزرگتر و بحرانی تر از آنچه هست به مخاطب معرفی می کند. به حدی که مخاطب در مقابل عظمتی پوشالی قرار می گیرد و ترغیب به پذیرفتن این پیام می شود.

دو سوال زیر را ببینید:

۱- کلیشه را تعریف کنید و دو نمونه کلیشه برای دو مفهومِ بستنی» و داعش» بیان کنید.

۲- از شنیدنِ …………. های زیر، یاد چه چیزی یا چه کسی می افتید؟! جای خالیِ سوال را با چه کلمه ای می شود پر کرد؟ ……………

الف) تابستان + شیرین + یخ ——> ……………………….                     ب) پرچم سیاه + انتحاری + الله اکبر ——> ……………………….

***

هر دو سوالِ فوق به مفهوم کلیشه سازی» در رسانه ها می پردازند. اما این دو رویکرد به طراحی سوال چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟

در آموزشِ یک موضوع همواره با یک سه گانه مواجهیم:

در نحوه آموزش و ارزیابیِ ما معمولا این اتفاق می افتد: فردی که مورد ارزیابی قرار می گیرد با سوال ما مواجه می شود، راه حل و اصول موردنیاز برای پاسخگویی به این سوال را هم قبلا یاد گرفته و حفظ کرده است، حال بایست از طریق اصولی که می داند به پاسخ» سوالی که از او پرسیده ایم دست یابد. شیوه ای مرسوم و جا افتاده که هم برای ارزیاب و هم برای افراد مورد ارزیابی به عادت و رسم تبدیل شده است.

اما در شیوه آموزش و ارزیابیِ اکتشافی» اتفاقی که می افتد این است که از سه عنصر فوق، به جای آنکه عنصر پاسخ حذف شود، یکی از دو عنصرِ سوال یا راه حل حذف می شود. به این ترتیب، مخاطب بایست خودش از روی پاسخ، راه حل یا سوال را کشف نماید.

همانطور که در دو سوال نخست می بینید. در سوال اول، سوال و اصول مشخص است و مخاطب بایست پاسخ را در قالب تعریف کلیشه و دو مثال برای آن بنویسد. اما در مورد دوم، اصول نامشخص است و به جای آن با پاسخ و سوال مواجهیم، اینجاست که مخاطب بایست خودش اصول را که همان کلیشه سازی باشد از میان پاسخها و سوالات کشف نماید. امری که به شدت در ارتقای توان تفکر و تحلیل دانش آموز موثر است و می تواند با به چالش کشیدن حفظیاتِ مخاطب فرآیند یادگیری سواد رسانه ای را در او شتاب دهد.

دوره آموزشی سواد رسانه ای(مجازیار)
به اطلاع همکاران محترم می رساند دوره آموزشی(مجازی) سواد رسانه ای با همکاری استانداری اصفهان در حال برگزاری است.
 علاقه مندان با مراجعه به سایت majazyar.ir ، اپلیکیشن مجازیار را بر روی تلفن همراه خود نصب نمایند.
پس از شرکت در بخش آکادمی سواد رسانه ای(شامل 9 درس)در پایان محتوای آموزشی هر مبحث بازخورد و آزمون می باشد.
در بخش اطلاعات فردی مشخصات خود را به دقت ثبت نمایید، براساس اطلاعات ثبت شده گواهی تایید دوره توسط استانداری صادر خواهد شد.
شرکت در دوره و صدور گواهی تایید دوره رایگان می باشد.
مهلت شرکت در دوره تا تاریخ 30/ 11/ 97 است.